マーケ・環境分析のフレームワーク（環境分析→市場選定→戦略最適化）
D-2 環境分析 ＞ D. 戦略策定 元資料: ◆マーケ・環境分析のフレームワーク（4枚）
目的・概要
◆マーケ・環境分析のフレームワーク
考え方・観点
- 業界・顧客・自社などのビジネスに
- 影響を与える要因を把握する。
- マーケティングとは・・・売れ続ける仕組みを作ること
- マクロ環境分析
- ミクロ環境分析
- SWOT分析
- ターゲティング
- ポジショニング
- セグメンテーション
- マーケティングミックス
- 実施・管理
- 市場選定で狙いをつけた目標市場と、自社の魅力を意識しながら、機能別要素戦略（4P）を組み合わせて考える。市場選定で市場選定
- 環境分析で得られた情報をもとに、
- 自社にとって最も魅力的な顧客を
- 探し出し、狙いをつける。
- マーケティング戦略を実施し、その
- 結果をフィードバックする。
- I. 環境分析
- Ⅱ. 市場選定
- Ⅲ. 戦略最適化
- Ⅳ. 実施・管理
- 【S】
- 【T】
- 【P】
- 製品戦略 (Product)
- 価格戦略 (Price)
- 流通戦略 (Place)
- プロモーション戦略 (Promotion)
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
- Ⅰ. 環境分析
| 政治的要因【P】 | 政治の動向、業界の法的規制、業界の政府助成、政府の市場介入度 |
|---|---|
| 経済的要因【E】 | GNP、GDP、為替、金利基準、所得分布、インフレ、デフレ |
| 社会的要因【S】 | 道徳観・倫理、文化的価値観、生活様式、宗教 |
| 技術的要因【T】 | 最新技術、技術特許、技術開発予算 |
| 人口動態的要因 | 人口規模、世代別人口、地域別人口、人口密度 |
| 自然環境的要因 | 国や地域の自然環境、環境問題環境保護上の規制 |
- ① マクロ環境の分析要因
- ③ SWOT分析
- ② ミクロ環境の分析要因 | | 機会（O) | 脅威（T) | | --- | --- | --- | | 強み（S） | 事業機会 | | | 弱み（W) | | 潜在的 リスク |
- ファイブフォース
- バリューチェーン
- 3C
- 新規参入の脅威
- 既存競争企業間の敵対関係
- 代替品の脅威
- 供給業者の交渉力
- 買い手の交渉力
- Customer
- [顧客・市場]
- Competitor [競合]
- Company [自社]
- KSF [成功要因]
- ・市場規模/成長性
- ・収益性/コスト構造
- ・顧客セグメント
- ・顧客動機/顧客ニーズ
- ・顧客決定プロセス
- ・購買決定者
- ・購買決定要因
- ・寡占度
- ・参入障壁
- ・戦略/経営資源
- ・構造上の強み/弱み
- ・パフォーマンス
- ・経営資源（ヒト/モノ/カネ）
- ・戦略（集中/差別化等）
- ・業績
- ・事業ポートフォリオ
- ・ブランド/品質/組織力 | 全般管理（Infrastructure） | | --- | | 人事・労務管理 | | 技術開発 | | 調達活動 | | 購買物流 | 製造 | 出荷物流 | マーケティング販売 | サービス | | --- | --- | --- | --- | --- |
- 支援活動
- 主活動
- マージン
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
- Ⅱ. 市場選定
- A
- ① セグメンテーション [市場細分化] | 人口統計的変数(デモグラフィックス) | 年齢、性別、家族、世帯規模、所得、職業 | | --- | --- | | 地理的変数(ジオグラフィックス) | 地域、都市、人口密度、気候 | | 心理的変数(サイコグラフィックス) | ライフスタイル、パーソナリティ | | 行動上の変数 | 利用頻度、ベネフィット、ユーザーの状態、利用割合、ロイヤルティ、購買認知段階、製品に対する態度 | | 製品・サービスの属性変数 | 製品・サービスの品質、性能、サイズ、スタイル |
- ＊ロジャーズのイノベーション採用プロセス | イノベーター(革新者) | 2.5% | | --- | --- | | アーリー・アダプター(初期採用者) | 13.5% | | アーリー・マジョリティ(初期追随者) | 34.0% | | --- | --- | | レイト・マジョリティ(後期追随者) | 34.0% | | ラガード(遅延者) | 16.0% |
- ② ターゲティング [標的市場の決定]
- マーケティング・ミックス1
- マーケティング・ミックス
- マーケティング・ミックス2
- マーケティング・ミックス3
- マーケティング・ミックス
- 市場全体
- セグメント1
- セグメント2
- セグメント3
- セグメント1
- セグメント2
- セグメント3
- (1) 無差別マーケティング
- (2) 差別化マーケティング
- (3) 集中化マーケティング
- ③ ポジショニング [市場への位置づけ]
- A
- B
- C
- ＊AISAS理論
- A
- I
- S
- A
- S
- 注目する (Attention)
- 興味を抱く (Interest)
- 検索する (Search)
- 購買する (Buy)
- 情報を共有する (Share)
- ＊顧客ロックイン戦略
- (1) インティマシー・ロックイン
- 次第に愛着を沸かせ、なじみ客として取り込む
- (2) メンバーシップロックイン
- 会員制等の仕組みで顧客関係を強化
- (3) コンビニエンス・ロックイン
- 利便性の高いサービスで顧客を固定化
- (4) ブランド・ロックイン
- 企業や製品のイメージで顧客を囲い込む
- (5) ラーニング・ロックイン
- 顧客の知識不足の解消で長期関係を結ぶ
- (6) コミュニティ・ロックイン
- コミュニティの参加を促して顧客関係を強化
- (7) シリーズ・ロックイン
- ひとつのラインナップで揃えたいニーズに対応
- キャズム(大きな裂け目)
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
- Ⅲ. 戦略最適化
- ① 製品戦略 (Product) | プロダクトの本質 | ・製品の中核 ⇒中核となるベネフィット(便益) ・製品の形態 ⇒パッケージ、特徴、デザイン、ブランド、品質水準 ・製品の付随機能 ⇒取付け、配達と信用供与、保証、アフターサービス | | --- | --- | | アプローチ | ニーズ志向とシーズ志向 | | 製品ライフサイクル | 導入期～成長期～成熟期～衰退期 | | ブランドの構成要素 | ブランドネーム、ロゴ/シンボル、キャラクター、スローガン、 ジングル、パッケージング | | ブランドエクイティ戦略 | ブランドロイヤルティ、ブランド認知、ブランド連想、知覚品質 | | サービスの特性 | 無形成、非均一性、不可分性、非貯蔵性、需要の変動制 | | その他 | ネットワーク外部性、計画的陳腐化、プロダクトミックス、 サービスマーケティング、PPM |
- ② 価格戦略 (Price) | 価格志向 | コストプラス法、マークアップ法、ターゲット法、損益分岐点 | | --- | --- | | 需要志向 | 知覚価値価格、需要価格 | | 競争志向 | 入札、実勢価格 | | 新製品価格戦略 | 上澄み吸収価格(スキミング)、浸透価格(ベネトレーション)、 プレミアム価格 | | 価格調整戦略 | 割引、アロウワンス、差別的価格、地理的価格、販売促進型価格 | | 心理的価格戦略 | 端数価格、慣習価格、名声価格、プライスライニング | | 販売促進的価格戦略 | ロスリーダー戦略、EDLP戦略 |
- ③ 流通戦略 (Place) | チャネルの幅 | 開放型、選択型、排他型 | | --- | --- | | 卸売業の機能 | 情報伝達、物流、調達販売、金融の危険負担 | | 商圏の検討要素 | 商圏人口、住民特性、風土、消費動向、店舗アクセス、競合店の状況 | | その他 | ドミナント戦略、ICタグ、3PL、VMS、フランチャイズ |
- ④ プロモーション戦略 (Promotion) | 広告 | マス4媒体 | テレビ、ラジオ、新聞、雑誌 | | --- | --- | --- | | | ネット媒体 | ホームページ、ブログ、SNS、メルマガ、バナー広告、SEO、モバイル(携帯電話) | | | SP媒体 | 新聞折り込み、DM、電話帳、交通広告、屋外広告 | | PR | | 出版、イベント、ニュース、ロビー活動 | | 人的販売 | | ダイレクトマーケティング | | SP | 消費者向けSP | クーポン、キャッシュバック、無料トライアル、懸賞、景品 | | | 流通向けSP | 値引き、アロウワンス、イベント招待 | | | 社内向けSP | 販売コンテスト、ノベルティ | | 口コミ | バズマーケティング | | --- | --- |
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
