環境分析（外部環境・PEST・5F・SWOT・施策検討）
D-2 環境分析 ＞ D. 戦略策定 元資料: ◆環境分析（4枚）
目的・概要
◆環境分析
◆マーケ・環境分析のフレームワーク
考え方・観点
外部環境分析
PEST／5F
- ◆PEST分析経営戦略策定や事業計画立案、市場調査におけるマクロ環境分析の基本ツールとして知られている。PESTとは、政治的（P＝political）、経済的（E＝economic）、社会的（S＝social※）、技術的（T＝technological）の頭文字を取った造語で、マクロ環境を網羅的に見ていくためのフレームワークである。PEST分析では、この4つの視点で外部環境に潜む、自社にプラスないしマイナスのインパクトを与え得る要因を整理し、その影響度を評価していく。出典：http://www.itmedia.co.jp/im/articles/0812/01/news147.html
- ◆5F分析（5 Forces Analysis）5F分析とは、マイケル・E・ポーター（Michael・E・Porter）が示した、企業を取り巻く業界構造の把握のための方策である。業界内の競争に影響を与える要因を5つに分類し、それぞれの力の強さや関係性を分析することで、業界構造の特徴を明らかにすることができる。
- 【5Forces】既存競合者同士の敵対関係／新規参入の脅威／代替製品・代替サービスの脅威／買い手の交渉力／供給者の支配
- 出典： http://www.spi-consultants.com/ja/terms/archives/5-forces-analysis.php
SWOT分析
- SWOT分析とは、目標を達成するために意思決定を必要としている組織や個人のプロジェクトやベンチャービジネスなどにおいて、外部環境や内部環境を強み (Strengths)、弱み (Weaknesses)、機会 (Opportunities)、脅威 (Threats) の4つのカテゴリーで要因分析し、事業環境変化に対応した経営資源の最適活用を図る経営戦略策定方法の一つである
- 出典：https://ja.wikipedia.org/wiki/SWOT分析
SWOT分析を踏まえた、施策の検討
- 強み×好機 →アクションをより明確化し施策に生かす
- 弱み×好機 →弱みを克服するのではなく 強みに転換できるような施策を考える
- 脅威 →インパクトを明らかにし、リスク対策をとる
- 業界・顧客・自社などのビジネスに
- 影響を与える要因を把握する。
- マーケティングとは・・・売れ続ける仕組みを作ること
- マクロ環境分析
- ミクロ環境分析
- SWOT分析
- ターゲティング
- ポジショニング
- セグメンテーション
- マーケティングミックス
- 実施・管理
- 市場選定で狙いをつけた目標市場と、自社の魅力を意識しながら、機能別要素戦略（4P）を組み合わせて考える。市場選定で市場選定
- 環境分析で得られた情報をもとに、
- 自社にとって最も魅力的な顧客を
- 探し出し、狙いをつける。
- マーケティング戦略を実施し、その
- 結果をフィードバックする。
- I. 環境分析
- Ⅱ. 市場選定
- Ⅲ. 戦略最適化
- Ⅳ. 実施・管理
- 【S】
- 【T】
- 【P】
- 製品戦略 (Product)
- 価格戦略 (Price)
- 流通戦略 (Place)
- プロモーション戦略 (Promotion)
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
- Ⅰ. 環境分析
| 政治的要因【P】 | 政治の動向、業界の法的規制、業界の政府助成、政府の市場介入度 |
|---|---|
| 経済的要因【E】 | GNP、GDP、為替、金利基準、所得分布、インフレ、デフレ |
| 社会的要因【S】 | 道徳観・倫理、文化的価値観、生活様式、宗教 |
| 技術的要因【T】 | 最新技術、技術特許、技術開発予算 |
| 人口動態的要因 | 人口規模、世代別人口、地域別人口、人口密度 |
| 自然環境的要因 | 国や地域の自然環境、環境問題環境保護上の規制 |
- ① マクロ環境の分析要因
- ③ SWOT分析
- ② ミクロ環境の分析要因 | | 機会（O) | 脅威（T) | | --- | --- | --- | | 強み（S） | 事業機会 | | | 弱み（W) | | 潜在的 リスク |
- ファイブフォース
- バリューチェーン
- 3C
- 新規参入の脅威
- 既存競争企業間の敵対関係
- 代替品の脅威
- 供給業者の交渉力
- 買い手の交渉力
- Customer
- [顧客・市場]
- Competitor [競合]
- Company [自社]
- KSF [成功要因]
- ・市場規模/成長性
- ・収益性/コスト構造
- ・顧客セグメント
- ・顧客動機/顧客ニーズ
- ・顧客決定プロセス
- ・購買決定者
- ・購買決定要因
- ・寡占度
- ・参入障壁
- ・戦略/経営資源
- ・構造上の強み/弱み
- ・パフォーマンス
- ・経営資源（ヒト/モノ/カネ）
- ・戦略（集中/差別化等）
- ・業績
- ・事業ポートフォリオ
- ・ブランド/品質/組織力 | 全般管理（Infrastructure） | | --- | | 人事・労務管理 | | 技術開発 | | 調達活動 | | 購買物流 | 製造 | 出荷物流 | マーケティング販売 | サービス | | --- | --- | --- | --- | --- |
- 支援活動
- 主活動
- マージン
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
- Ⅱ. 市場選定
- A
- ① セグメンテーション [市場細分化] | 人口統計的変数(デモグラフィックス) | 年齢、性別、家族、世帯規模、所得、職業 | | --- | --- | | 地理的変数(ジオグラフィックス) | 地域、都市、人口密度、気候 | | 心理的変数(サイコグラフィックス) | ライフスタイル、パーソナリティ | | 行動上の変数 | 利用頻度、ベネフィット、ユーザーの状態、利用割合、ロイヤルティ、購買認知段階、製品に対する態度 | | 製品・サービスの属性変数 | 製品・サービスの品質、性能、サイズ、スタイル |
- ＊ロジャーズのイノベーション採用プロセス | イノベーター(革新者) | 2.5% | | --- | --- | | アーリー・アダプター(初期採用者) | 13.5% | | アーリー・マジョリティ(初期追随者) | 34.0% | | --- | --- | | レイト・マジョリティ(後期追随者) | 34.0% | | ラガード(遅延者) | 16.0% |
- ② ターゲティング [標的市場の決定]
- マーケティング・ミックス1
- マーケティング・ミックス
- マーケティング・ミックス2
- マーケティング・ミックス3
- マーケティング・ミックス
- 市場全体
- セグメント1
- セグメント2
- セグメント3
- セグメント1
- セグメント2
- セグメント3
- (1) 無差別マーケティング
- (2) 差別化マーケティング
- (3) 集中化マーケティング
- ③ ポジショニング [市場への位置づけ]
- A
- B
- C
- ＊AISAS理論
- A
- I
- S
- A
- S
- 注目する (Attention)
- 興味を抱く (Interest)
- 検索する (Search)
- 購買する (Buy)
- 情報を共有する (Share)
- ＊顧客ロックイン戦略
- (1) インティマシー・ロックイン
- 次第に愛着を沸かせ、なじみ客として取り込む
- (2) メンバーシップロックイン
- 会員制等の仕組みで顧客関係を強化
- (3) コンビニエンス・ロックイン
- 利便性の高いサービスで顧客を固定化
- (4) ブランド・ロックイン
- 企業や製品のイメージで顧客を囲い込む
- (5) ラーニング・ロックイン
- 顧客の知識不足の解消で長期関係を結ぶ
- (6) コミュニティ・ロックイン
- コミュニティの参加を促して顧客関係を強化
- (7) シリーズ・ロックイン
- ひとつのラインナップで揃えたいニーズに対応
- キャズム(大きな裂け目)
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
- Ⅲ. 戦略最適化
- ① 製品戦略 (Product) | プロダクトの本質 | ・製品の中核 ⇒中核となるベネフィット(便益) ・製品の形態 ⇒パッケージ、特徴、デザイン、ブランド、品質水準 ・製品の付随機能 ⇒取付け、配達と信用供与、保証、アフターサービス | | --- | --- | | アプローチ | ニーズ志向とシーズ志向 | | 製品ライフサイクル | 導入期～成長期～成熟期～衰退期 | | ブランドの構成要素 | ブランドネーム、ロゴ/シンボル、キャラクター、スローガン、 ジングル、パッケージング | | ブランドエクイティ戦略 | ブランドロイヤルティ、ブランド認知、ブランド連想、知覚品質 | | サービスの特性 | 無形成、非均一性、不可分性、非貯蔵性、需要の変動制 | | その他 | ネットワーク外部性、計画的陳腐化、プロダクトミックス、 サービスマーケティング、PPM |
- ② 価格戦略 (Price) | 価格志向 | コストプラス法、マークアップ法、ターゲット法、損益分岐点 | | --- | --- | | 需要志向 | 知覚価値価格、需要価格 | | 競争志向 | 入札、実勢価格 | | 新製品価格戦略 | 上澄み吸収価格(スキミング)、浸透価格(ベネトレーション)、 プレミアム価格 | | 価格調整戦略 | 割引、アロウワンス、差別的価格、地理的価格、販売促進型価格 | | 心理的価格戦略 | 端数価格、慣習価格、名声価格、プライスライニング | | 販売促進的価格戦略 | ロスリーダー戦略、EDLP戦略 |
- ③ 流通戦略 (Place) | チャネルの幅 | 開放型、選択型、排他型 | | --- | --- | | 卸売業の機能 | 情報伝達、物流、調達販売、金融の危険負担 | | 商圏の検討要素 | 商圏人口、住民特性、風土、消費動向、店舗アクセス、競合店の状況 | | その他 | ドミナント戦略、ICタグ、3PL、VMS、フランチャイズ |
- ④ プロモーション戦略 (Promotion) | 広告 | マス4媒体 | テレビ、ラジオ、新聞、雑誌 | | --- | --- | --- | | | ネット媒体 | ホームページ、ブログ、SNS、メルマガ、バナー広告、SEO、モバイル(携帯電話) | | | SP媒体 | 新聞折り込み、DM、電話帳、交通広告、屋外広告 | | PR | | 出版、イベント、ニュース、ロビー活動 | | 人的販売 | | ダイレクトマーケティング | | SP | 消費者向けSP | クーポン、キャッシュバック、無料トライアル、懸賞、景品 | | | 流通向けSP | 値引き、アロウワンス、イベント招待 | | | 社内向けSP | 販売コンテスト、ノベルティ | | 口コミ | バズマーケティング | | --- | --- |
- 出典：http://www.ne.jp/asahi/subject/community/marketingframework.pdf
